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03/01/2022 | LIBRI

LA FEBBRE DEL FUORISALONE

Di: Gisella Borioli

Ci volevano tre donne, tre giornaliste eclettiche, per fissare in tre libri simili ma diversi la storia del mitico Fuorisalone. Tra ricordi immagini e contributi dei protagonisti, Gilda Bojardi Gisella Borioli e Roberta Mutti hanno quasi contemporaneamente raccontato, ciascuna a suo modo, la trasformazione di Milano avvenuta grazie all’esplosione del design - popolare, ludico, immaginifico - nel cuore della città. Da qui diventata la vera capitale mondiale del Design: unica, molto imitata mai eguagliata.

Mi piacerebbe sottolineare quanto la nascita del Fuorisalone sia dovuta soprattutto all’immaginazione, alla intraprendenza e alla voglia di rischiare di alcune donne della realtà milanese che hanno messo in pista un gioco forse più grande di qualsiasi previsione. 
E’ il 1990 quando Gilda Bojardi, un concentrato di energia e di relazioni giuste grazie al suo ruolo di direttore commerciale di Interni in Mondadori, coglie al volo il vuoto che il Salone del Mobile ha creato (saltando settembre per spostarsi all’aprile successivo) e organizza la prima Interni Design week al suo posto. Con un fil rouge di comunicazione collega 120 negozi e show-room in città, e getta il seme del futuro Fuorisalone. Le rivoluzionarie novità che hanno cambiato la moda e l’arredo negli anni 70/80 sono ormai parte integrante del “sistema”, le vetrine che espongono singolari pezzi di design sono diventate mete eccitanti di shopping e cultura. Gilda intuisce prospettive e opportunità. Tutto comincia da qui. 
“XXX-Y 30 ANNI DI FUORISALONE / 1990-2020 Milano Design Stories” (Electa Editore) è il libro di Interni ideato da Gilda Bojardi per raccontare momenti, incontri, installazioni, occupazioni, party indimenticabili lunghi trent’anni. Un grande diario cronologico, cui contribuiscono le quasi 1000 immagini dell’archivio spalmate su 510 pagine e gli “amarcord” di tanti personaggi, architetti, designer, imprenditori, comunicatori, organizzatori, che sono stati il motore del Fuorisalone degli inizi e di quello che poi ne è seguito. Sfogliare e leggere questo libro è come entrare a far parte della grande famiglia allargata del design, unita dalla fantasia, dallo stupore, dalla sfida di dare sempre di più.
Si culla nei ricordi ma li proietta nel futuro “DESIGN SUPER SHOW/2000-2020 Evoluzione e mise-en scène del design al Superstudio di Milano” il libro che l’ha preceduto di pochi mesi, che disegna lo scenario degli ultimi vent’anni da un punto di vista particolare, personale, definito: il mio, e quello di Superstudio. Superstudio Più è la “location” privata che ha trasformato una parte del grande complesso della General Electric di via Tortona a Milano in un hub dedito alla creatività e agli eventi temporanei, primi fra tutti moda, arte e design. Da cui è nata l’idea della Tortona Design Week, un quartiere espositivo concentrato in una strada e dintorni. Che è servito d’esempio e ha fatto dilagare il design in tutta la città. Con uno spazio di proprietà e quindi la certezza di uno sviluppo a lungo termine, da imprenditori e da comunicatori, abbiamo affrontato un progetto che portasse nel racconto del design un linguaggio innovativo e trasversale, oltre l’oggetto e gli ordini immediati.
Superstudio diventa presto una icona, un must. “Meno Fiera e più museo” è tutt’ora la linea che ci guida con uno storytelling che tocca heritage e cultura ma guarda prepotentemente al futuro, come il libro testimonia. Poche esposizioni “classiche” di prodotti, ma sperimentazioni immateriali, scenografie evocative, proiezioni su basi scientifiche, prototipi d’arredi o oggetti ad alta tecnologia, anteprime di realtà aumentata, ologrammi, effetti speciali, interazioni con l’arte contemporanea, esposizioni interattive, laboratori reali, vivai di giovani talenti accanto a famosi progettisti internazionali. Insieme a incontri e interviste ai protagonisti del progetto per farmi anticipare il mondo che verrà, le lezioni dei grandi maestri internazionali. Tra tendenze e previsioni, un libro di 520 pagine con 750 illustrazioni che racconta un altro design, complementare a quello pubblicato da Interni e al terzo volume, edito da DDN-Design Diffusion World e scritto e curato da Roberta Mutti, architetto, giornalista, consulente di primo piano.  
“STORIA DEL FUORISALONE-Eventi temporanei per effetti duraturi” prende l’avvio addirittura dagli anni 80 e traccia la mutazione di Milano, uscita da poco da anni difficili, politicizzati e ribelli, e avviata a trasformarsi in metropoli cosmopolita e d’avanguardia. In 272 pagine in doppia lingua, italiano e inglese, il libro sceglie di far parlare chi il Fuorisalone l’ha creato, ti porta dietro le quinte, ti racconta episodi poco noti, spiega con la cronaca come un fenomeno spontaneo di aggregazione su un tema specifico ha potuto sconvolgere un sistema consolidato da tempo senza sostegno delle Istituzioni o di investitori sovranazionali . Cioè come al Salone in Fiera, chiuso nei suoi recinti commerciali ben definiti, si sia affiancato un circuito cittadino un pò anarchico ma molto creativo, via via sempre più grande e più globale. A una lettura attenta salta all'occhio come i primi e più significativi progetti siano stati iniziativa di donne: Gilda Bojardi per Interni, Mariuccia Mandelli con lo spazio Krizia, Gisella Borioli col Superstudio, Tanja Solci con la Segheria, Carla Sozzani con 10 Corso Como, Rossana Orlandi con  la sua galleria R.O., Margrit Vollenberg e Fulvia Ramogida per Ventura Projects, MariaAntonia Menada e Daniela Triulzi per Tortona Location e altre. E una donna, l’assessora alla Moda e Design Cristina Tajani, ha contribuito al riconoscimento ufficiale  da parte del Comune di Milano e finalmente del Salone, di questa manifestazione filosoficamente e economicamente così importante per tutti.

Il volume "XXX-Y 30 ANNI DI FUORISALONE / 1990-2020 Milano Design Stories" sarà in libreria a partire dal 18 gennaio. Dal 22/12 è in vendita presso il bookshop della Triennale: https://www.electa.it/bookshop/triennale-di-milano/
"STORIA DEL FUORISALONE-Eventi temporanei per effetti duraturi" è acquistabile al seguente link IBS .
"DESIGN SUPER SHOW/2000-2020 Evoluzione e mise-en scène del design al Superstudio di Milano" è in vendita su Amazon ; presso Superstudio scrivendo al seguente indirizzo: info@superstudiogroup.com

"XXX-Y 30 ANNI DI FUORISALONE / 1990-2020 Milano Design Stories” di Gilda Bojardi, Electa editore
"DESIGN SUPER SHOW/2000-2020 Evoluzione e mise-en scène del design al Superstudio di Milano” di Gisella Borioli, edizione Superstudio Group
“STORIA DEL FUORISALONE-Eventi temporanei per effetti duraturi” di Roberta Mutti, DDN-Design Diffusion World editore
120.000 visitatori il record di presenze al Superstudio Più nel 2019. Nella foto, la folla nell’art-garden, con la simbolica scultura di Flavio Lucchini

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