L’aumento delle tariffe sull’import – che colpiscono un mercato fortemente dipendente dall’estero – ha costretto i brand a rivedere le proprie strategie. Aumenti di prezzo, tagli ai costi e ripensamento delle catene di fornitura sono le risposte più diffuse, in un contesto in cui il successo futuro dipenderà dalla capacità di assorbire questi shock senza perdere competitività.  Parallelamente, l’intelligenza artificiale si impone come il grande nodo strategico del presente. Da un lato, il suo impatto sulla forza lavoro: entro il 2030 una quota significativa di ruoli potrebbe essere automatizzata, spingendo le aziende ad accelerare gli investimenti tecnologici, pur in assenza di una piena maturità degli strumenti. Dall’altro, la trasformazione radicale dello shopping online. Le ricerche di prodotti tramite AI stanno crescendo a ritmi vertiginosi e aprono la strada a un commercio sempre più “agentico”, in cui l’algoritmo non si limita a suggerire, ma può arrivare a confrontare prezzi, monitorare offerte e acquistare in autonomia per conto dell’utente.
In questo scenario, prende ulteriore slancio il mercato del second hand. Complice l’aumento dei prezzi del lusso e una maggiore sensibilità ambientale, il resale cresce a una velocità doppia o tripla rispetto alla moda tradizionale. I consumatori lo considerano un’alternativa più accessibile e consapevole, mentre i brand cercano di non restarne esclusi, internalizzando o controllando sempre più i processi di rivendita.
Un altro cambiamento rilevante riguarda il fast fashion, che sta vivendo una fase di riposizionamento. Riduzione delle linee più economiche, maggiore attenzione all’immagine, al racconto e alla qualità percepita stanno consentendo ad alcuni grandi gruppi di alzare i prezzi senza compromettere le vendite. La costruzione di un immaginario “premium” – fatto di ambassador, direzioni artistiche forti e store curati – si rivela decisiva: per quasi la metà dei consumatori, la storia di un brand pesa ormai quanto il prodotto stesso nella percezione del valore. Non sorprende quindi che a guidare la classifica dei gruppi più profittevoli siano realtà capaci di coniugare scala industriale, controllo dei costi e potenza narrativa. Accanto ai colossi del lusso, emergono player della moda accessibile e brand asiatici in forte ascesa, segno di un settore sempre più ibrido, dove le vecchie categorie contano meno della capacità di adattarsi. La lezione, in definitiva, è chiara: la moda non fa più sconti a nessuno. Chi saprà leggere il cambiamento – tra tecnologia, nuovi modelli di consumo e riposizionamento dei brand – potrà restare rilevante. Gli altri rischiano di essere lasciati indietro.